Bing & Bard : l’impact de la recherche par l’IA sur la conception de sites

La recherche par l’IA arrive – et s’annonce comme le plus grand bouleversement de la recherche que nous ayons connu au cours des 20 dernières années.

En ce moment, on a l’impression que la seule certitude concernant la recherche alimentée par l’IA se rapporte à sa capacité à évoluer à la vitesse grand V. Tellement vite qu’il est difficile d’en parler. D’ici la fin de ce blog, cela aura encore changé.

Cependant, voici où nous en sommes actuellement et l’impact que cela va avoir sur les consommateurs, ainsi que sur tous ceux dont le travail tourne autour de la conception de sites, du référencement, de la publicité et du contenu.

En résumé, l’impact va être énorme. La recherche web n’a pas connu de changement aussi radical depuis le début des années 2000, lorsque Google est devenu pratiquement le moteur de recherche de référence et a décidé qu’au lieu de classer les sites web, il les classerait en fonction de leur qualité.

Et ce nouveau changement se produit grâce à des modèles de langage avancés tels que ChatGPT. Ces modèles de langage avancés (MLA) sont des algorithmes d’IA d’apprentissage profond capables de reconnaître, résumer, traduire, prédire et générer du contenu, en se basant sur ce qu’ils trouvent dans de vastes ensembles de données. La vision de Google (Bard) et de Microsoft (Bing) consiste essentiellement à insérer l’un de ces modèles entre vous et le moteur de recherche.

Ainsi, au lieu de parler au moteur de recherche, nous parlons à une IA qui utilise le moteur de recherche pour trouver ce dont nous avons besoin.

C’est une caractéristique très humaine de s’habituer aux choses et de cesser ensuite de les remarquer. Le classement des pages et notre version actuelle de la recherche sont présents depuis si longtemps que nous avons oublié l’influence qu’ils ont eue sur notre conception et notre comportement. Il est assez rare qu’un tel changement technologique entraîne une réévaluation complète de notre façon de travailler.

C’est un moment radical. Mais à quel point ?

Les attentes des utilisateurs en matière de recherche sont susceptibles de changer

La première chose que vous remarquerez avec Bing et Bard, c’est que vous êtes incité à poser une question en langage naturel, plutôt que la traditionnelle “recherche ou saisie d’une URL”, de sorte que vous comprenez immédiatement que vous pouvez faire beaucoup plus que simplement rechercher.

Vous pouvez saisir une question complexe, par exemple : “Quelles sont les 10 options amusantes de choses à faire avec ma famille, avec des enfants, en tant que touristes à Londres ?” et cela génère une réponse réelle et conversationnelle, plutôt qu’une liste de résultats de recherche standard. Il vous présente “Voici 10 choses que vous pouvez faire… etc., etc.” Il répond à toutes les parties de ma question et la réduit à une réponse complète. Ensuite, il y a quelques liens en bas.

La première véritable modification radicale est donc que le MLA crée une requête de recherche en fonction de ce que nous demandons. Vous posez une question en langage naturel, et le MLA et Bing/Bard partent construire leur propre requête de recherche en fonction de cette question.

Cela signifie que nous devrons modifier l’optimisation que nous effectuons de notre côté. Ce n’est plus directement pour les requêtes des utilisateurs, mais pour ce que le MLA en fait. Nous optimisons désormais pour la recherche par IA et pour ce qu’elle considère comme une bonne réponse.

Il y a très peu de liens vers les sites

Ce changement est énorme, car le principe de base du moteur de recherche traditionnel est de vous amener sur le site de quelqu’un d’autre. Ce n’est plus le cas. Il vous donne ce qu’il pense être la réponse en se basant sur le contenu des autres, puis vous présente seulement 3 liens en dessous. Bard en donne un peu plus – une image avec ses “10 choses à faire”, avec un lien depuis chaque image vers le site en question – donc c’est un peu plus comme une liste traditionnelle de 10 liens.

Mais de nombreux utilisateurs obtiendront ce dont ils ont besoin sans avoir à visiter un site. Normalement, Google ou Bing nous aident à trouver un site pour obtenir la réponse, mais maintenant ils nous donnent la réponse complète. Par conséquent, les sites auront beaucoup moins de trafic organique, ce qui aura un impact sur les modèles commerciaux basés sur le trafic. La stratégie des médias sera également affectée, car vous manipulez maintenant votre trafic dans un contexte très différent. Une autre conséquence est la diminution de données. Et nous aimons tous les données.

NB : Bard de Google vous donne les trois éléments de contenu à partir desquels il a construit cette description, mais maintenant il pense à d’autres questions et problèmes connexes, et commence à y répondre. En bref, il prédit déjà vos questions de suivi.

Le référencement devra travailler beaucoup plus dur

Lorsque vous n’avez que trois liens, le référencement devient une situation où le vainqueur rafle tout. Si vous êtes le quatrième, vous n’apparaissez même pas, donc c’est une coupure très nette, et une lutte acharnée pour arriver en tête de liste. Beaucoup plus qu’auparavant.

L’endroit où les utilisateurs atterrissent sur les sites évoluera

Bing et Bard vont chercher le contenu spécifique dont vous avez besoin, puis l’assemblent en une réponse qu’ils réécrivent ensuite. Et cette réponse se trouve souvent sur la page de destination ou de fin, pas sur une page intermédiaire comme une page de catégorie, une page d’accueil ou une page de liste. Toutes ces pages de navigation intermédiaires sur lesquelles nous travaillons ardemment sont contournées par la recherche par IA pour fournir la réponse. Vous pouvez même effectuer des tâches sur la réponse, toujours dans la recherche.

Par exemple, j’ai demandé 10 choses à faire avec ma famille à Londres. Ensuite, je lui ai demandé de lister la distance depuis le centre de Londres pour chacune d’entre elles, ce qu’il a fait, sans quitter la recherche. Le e-commerce est similaire. Je peux trier les produits par taille, prix, marque, sans avoir besoin d’un outil de comparaison.

Qu’en est-il de l’exactitude ?

Les réponses peuvent-elles être suffisamment précises pour que Microsoft et Google les soutiennent vraiment ? Pour le moment, par exemple, sous la mention Google, il est indiqué “Bard peut afficher des informations inexactes ou offensantes qui ne représentent pas les opinions de Google”. C’est un problème, car l’UX les présente comme la réponse unique de Google. Je prédis qu’ils vont reculer un peu et mettre davantage l’accent sur la source du contenu, ce qui supprimerait leur responsabilité.

Mais il y a aussi un côté positif à tout cela…

Lorsqu’un utilisateur arrive enfin sur un site web, en théorie, il devrait être très heureux d’y être. Ainsi, même si votre entreprise va recevoir moins de trafic, il devrait être de bien meilleure qualité. Le taux de rebond final de ce dernier clic devrait être très faible, car les utilisateurs ont déjà suivi tout un processus. Ils ont vérifié, validé et, lorsqu’ils arrivent pour acheter/réserver/s’inscrire, ils savent que c’est le bon choix.

Et si Bing ou Bard estiment que votre réponse peut être la réponse, c’est comme être classé numéro un dans le classement du référencement. Mais encore une fois, exactement ce que cela signifie est encore flou.