E-commerce : un marché en plein essor !

Contrairement à nous,  le e-commerce ne prend jamais de vacances. Après un été studieux, Go Sport et Etam ont lancé leurs nouveaux concepts respectifs : la prise de rdv avec vendeur et l’essayage à domicile.  Porté par le développement des nouvelles technologies, la manière de faire du e-commerce a profondément changé. Exit le client qui se rend en magasin pour y chercher un conseil et acheter un produit. Désormais, place au client augmenté. Muni de son smartphone ou de son ordinateur, il peut trouver n’importe quelle information, comparer les prix et choisir où se faire livrer. Les entreprises ont du s’adapter en plaçant le client au cœur de leur stratégie. Pour réussir dans cette jungle où 182 000 sites se font concurrence, Emakina a imaginé une série de 8 articles abordant les grands enjeux du e-commerce. Après un état des lieux du marché et des tendances qui le portent, nous approfondirons les thèmes suivants : stratégie omnicanal, mobile commerce, marketplace, relation client, logistique, paiement et e-merchandising.  

Le e-commerce comprend l’ensemble des transactions (ventes de biens et de services) réalisées par un canal digital ou numérique.

Avec 37 ,5 millions de cyberacheteurs (900 000 de plus qu’en 2016) et 81,7 milliards d’euros générés en 2017, la France est le 3ème pays européen en termes de e-commerce derrière le Royaume-Uni et l’Allemagne. Depuis 2005, le secteur connaît une croissance exponentielle dont l’apogée a été le Black Friday (30% de ventes en plus que l’an dernier pour cette même journée). Pour Marc Lolivier, directeur général de la FEVAD le CA du e-commerce devrait même atteindre les 100 milliards d’euros en 2019. Si les trois marchés les plus porteurs sont le tourisme, l’habillement et les produits culturels, le e-commerce s’adresse à un panel bien plus large.

Les technologies, facteur d’évolution

Le développement du e-commerce a toujours été étroitement lié au développement d’internet et à la puissance croissante des technologies. Aujourd’hui, 73% des français possèdent un smartphone dont la puissance de calcul dépasse celle de l’Apollo Guidance Computer qui a mené les premiers hommes sur la Lune.

La généralisation de la 4G (et dans quelques années de la 5G) et l’accès au Wifi dans les espaces publics (gares, trains, café) ont sonné l’avènement de l’hyperconnexion. Nous pouvons désormais  consulter internet 24h/24, 7j/7 pour s’informer, se divertir, travailler…Et pourquoi pas, acheter ?

A côté de la vente à distance, des magasins physiques et des ordinateurs, les tablettes et les smartphones se sont faits une place dans le monde du commerce et constituent désormais de véritables canaux de vente.

Le mobile, un allié du e-commerce

Un propriétaire de téléphone sur cinq a effectué un achat avec celui-ci au dernier trimestre 2017. Plus qu’un canal de vente, le mobile est aussi devenu un véritable assistant qui transforme le consommateur en client augmenté.

Selon une étude récente, 60% des internautes reconnaissent utiliser leur téléphone en magasins pour comparer les prix (28%), vérifier les avis (25%) ou encore partager des photos (22%). Le téléphone comme l’ordinateur sont devenus des outils au service du client mais aussi du commerçant.

Les réseaux sociaux, une réputation à tenir

La réputation d’une marque ou d’une enseigne est étroitement liée à ce que diffusent les consommateurs comme contenu autour d’elle. Les réseaux sociaux sont devenus un espace de partage et d’échanges entre les consommateurs eux-mêmes mais aussi entre une enseigne et ses clients.  Service client d’un côté, ces plateformes permettent de répondre directement aux éventuelles critiques mais aussi d’asseoir l’expertise d’une marque via un blog ou dans des forums. Elles constituent aussi un observatoire des habitudes et des envies du consommateur. En 2016, Nike a choisi d’utiliser Instagram pour vendre les modèles les plus rares de sa nouvelle boutique Jordan Store.

Facebook et Instagram ont bien compris le potentiel qui se cache derrière leurs réseaux, en termes de publicité mais aussi de vente. Les deux empires américains ont récemment ouvert leurs propres marketplaces. Si pour le moment, elles sont loin d’être un véritable canal d’achat, leur déploiement montre l’importance des réseaux sociaux et des influenceurs dans le secteur du e-commerce.

Le client au cœur de la stratégie

Plus qu’un bien ou un service, les consommateurs veulent des conseils et des offres personnalisés, des services…en somme, ils veulent vivre une expérience plaisante, facile et qui corresponde à leur mode de vie et leurs nouveaux outils d’achat. Repérer un produit sur internet et l’acheter en magasin ou, au contraire, tester un produit pour l’acheter ensuite sur internet, sont devenus des automatismes pour de nombreux consommateurs. Le parcours client s’est profondément complexifié, obligeant les enseignes à s’adapter en proposant désormais le click and collect, la livraison en une heure à domicile ou au bureau ou même en important les cabines d’essayage à domicile. Etam proposera ce service dès la rentrée, avec un paiement différé pour éviter le remboursement si le produit ne convient pas. La marque de prêt à porter rejoint le concept de Pay Later de Zalando.

Le lien entre le physique et le digital tend à se réduire pour offrir aux clients une expérience « sans couture » avec la même qualité de service d’un canal à l’autre.

Du multicanal à l’omnicanal

Les stratégies pour s’adapter aux besoins et aux habitudes des clients ne cessent d’évoluer pour s’adapter aux clients. Si au départ, chaque canal disposait d’une stratégie propre et indépendante, il faut désormais composer avec tous les canaux en même temps. Les entreprises doivent se réorganiser pour offrir aux clients un parcours et une expérience fluide, simple et unifiée sur tous les canaux. Le digital et le physique doivent, idéalement se fondre l’un dans l’autre. Le digital doit entrer dans le magasin comme le magasin entre, quelque part dans le digital. Ikea propose désormais Ikea place, une application en réalité augmentée qui permet de visualiser un meuble dans son salon via son smartphone. Pas de déception à l’arrivée à la maison ou de doute sur le choix des couleurs !

Nous sommes clairement entrés dans l’ère de l’omnicanal.

Repenser l’organisation et les rôles

Le développement d’une stratégie omnicanal où le digital et le physique se fondent l’un dans l’autre, nécessite de s’interroger sur deux points : l’organisation des équipes et la logistique.
Contrairement à un modèle multicanal où les pôles travaillent en silo, la stratégie omnicanal nécessite un travail collaboratif entre les équipes. PMU a ainsi décidé de faire travailler les équipes du marketing, du design et les développeurs lors de l’ouverture de la concurrence du secteur en 2010. Cette collaboration a donné naissance aux bornes numériques, désormais présentes dans plus de 12 000 points de vente.

La gestion des stocks et la livraison sont aussi un point essentiel. Faut il opter pour un entrepôt et un stock dédié au click and collect et au drive piéton ou alors mutualiser les stocks avec le magasin ? Dans ce dernier cas, le produit doit immédiatement être retiré du rayon par les équipes en magasin.
Le rôle du vendeur  évolue lui aussi. Face à un client surinformé, il doit «  réussir à enchanter le visiteur et challenger sa prise de décision pour devenir un ambassadeur de la marque » estime Olivier Lavaux, auteur du livre « Mon héros, ce vendeur 5.0 ». L’expertise du vendeur nécessite une formation en continue. Chez King Jouet, « les équipes reçoivent chaque jour une notification sur les dernières nouveautés » explique Philippe Gueydon, PDG de l’enseigne.

Le digital : un outil si flexible

Un des avantages du digital est sa flexibilité. Un site internet est une vitrine où une enseigne peut présenter quelques références ou, au contraire, une collection plus complète qu’en magasin. C’est aussi un excellent espace pour tester de façon éphémère de nouveaux concepts ou proposer des ventes « flashs » sur certains produits.

Le e-commerce permet également de toucher un public plus large, éloigné des magasins ou ne pouvant pas s’y rendre aux heures d’ouverture. Le consommateur peut acheter un produit à n’importe quelle heure du jour et de la nuit, qu’il soit dans le métro, au bureau ou dans son lit. Il constitue également un moyen de fidélisation et de personnalisation en agrégeant des données sur les utilisateurs et leurs manières de consommer. Autant de datas qu’il faut analyser et utiliser à bon escient pour améliorer sa stratégie.

Malgré l’investissement qu’il demande, le e-commerce est désormais bien plus accessible aux indépendants, PME/TPE mais aussi aux grands groupes grâce au Cloud et au Saas.

Le Cloud et le Saas : la technologie démocratise le e-commerce

Auparavant, un commerçant qui voulait créer son site internet de vente en ligne devait faire appel à une entreprise et stocker les données sur ses propres serveurs. Les mises à jour et les bugs devaient être gérés par une équipe informatique interne. Cela représentait un coût important et impossible à engager pour des PME, des TPE ou des indépendants. Le développement du Cloud et des logiciels en tant que service (software as a service) ont facilité cette tâche. Désormais, plus besoin d’avoir des serveurs pour stocker ses applications de e-commerce. Un fournisseur tiers les héberge pour l’entreprise et gère les mises à jour. Mais l’avantage est surtout dans le prix, proportionnel aux besoins de l’entreprise. Hyper flexible et facile à mettre en œuvre, ces systèmes constituent une aubaine pour les PME et les indépendants. De même que les marketplace.

En 2017, la France comptabilisait pas moins de 182 000 sites de e-commerce, 10% de plus en un an. Difficile de peser face aux grandes marques ou au géant comme Amazon ou Cdiscount, les deux sites les plus visités en France devant la Fnac. Etre visible devient un enjeu crucial. Les marketplace peuvent alors être une solution, à condition de respecter quelques règles, comme nous le verrons dans notre article consacré à ce sujet.

L’Union européenne en soutien

L’Union européenne a, elle aussi, pris conscience des difficultés que rencontre le e-commerce pour dépasser les frontières nationales. Parmi les deux principaux freins : la géolocalisation qui renvoie presque obligatoirement les clients vers le site national de l’enseigne et le manque de transparence des coûts de livraison. Depuis 2016, la commission sur le commerce digital de l’UE tente de légiférer sur la question. L’Union européenne ne cache pas ses ambitions : ouvrir le marché commun au e-commerce en abaissant les frontières tout en protégeant les données des utilisateurs (comme avec le RGPD).

Le développement de la réalité virtuelle ou encore des technologies comme les combinaisons à essayer, le showrooming, etc…ne feront qu’augmenter la facilité d’achat via le web, les applications, le mobile et demain déjà, les objets connectés. Les freins liés à la sécurité diminuent aussi avec la RGPD et le développement de plus en plus accru de la cybersécurité. L’enjeu consiste donc, pour chaque entreprise, à trouver et mettre en place sa propre stratégie en fonction de ses besoins et des demandes de ses clients. Dans le prochain article, nous traiterons de la stratégie omnicanal.