Les cookies sont cuits. Bienvenue dans l’économie de la confiance.

Cette tribune fait partie de notre dossier thématique “Cookieless Economy” dont la MasterClass est accessible ici.

À l’écoute du bruit ambiant, vous avez retenu que vous devez impérativement vous débarrasser de vos cookies. Pas les gâteaux, mais les fichiers que vous déposez de manière insouciante sur le device de vos utilisateurs. “Les cookies, c’est mal” : voilà ce que vous avez compris, doublé de la rumeur selon laquelle “le carnet de contraventions est sorti”. Si tel est le cas, vous n’y êtes pas. Nous sommes bel et bien en train d’ouvrir un nouveau chapitre du numérique. Un pivot qui est la traduction d’annonces anciennes qui dérangeaient nos habitudes et le conformisme dans lequel nous nous étions installé. Nous sommes maintenant dans le concret.

D’un point de vue strictement pratique, c’est la fin de l’ambiguïté. Aux principes du RGPD se doublent des règles claires : si ce n’est pas oui, c’est que c’est non. Point. Si l’utilisateur ne consent pas, alors aucun cookie ne peut être déposé. Mais ce serait une erreur de penser que ce n’est qu’un problème de cookies. Ce serait aussi une erreur de penser que ce n’est qu’une question de retargeting. Enfin, ce serait une erreur de limiter notre lecture à celle de l’enjeu légal. Il s’agit de responsabilité mais surtout d’expérience utilisateur. Bienvenue à l’âge du consentement. 

Le cookie qui cache la forêt

Voilà. Tout le monde va ajouter son bouton “tout refuser” sur le bandeau de cookie, “continuer sans accepter” pour les plus tatillons. Sauf que les cookies ne sont qu’une des formes d’exploitation de données personnelles. Ce à quoi la législation vous oblige est plus vaste : obtenir (ou non) le consentement à tous les traitements et transferts de données. Donc, il ne s’agit pas d’un bandeau de cookie, mais d’un bandeau de gestion du consentement. Laissez tomber les cookies et concentrez-vous sur le cœur du sujet : gérer le consentement qui traduit le contrat que vous passez avec l’utilisateur et qui fixe le périmètre de ce que vous avez le droit de faire.

Nous entrons donc dans l’âge du consentement. Quittant celui où nous avions naïvement cru que les données étaient à nous. Elles ne l’étaient pas. Ce ne sont pas des données, ce sont des gens. Elles ne font que revenir à leur propriétaire. Cela impose un choix clair, éclairé et réversible. Vos clients ne vous appartiennent pas, leurs données non plus. Ils ne font que vous les consentir temporairement. À vous de respecter ce pacte (c’est le moins que l’on puisse faire si l’on espère que des clients le restent).

Le management du consentement : une réelle opportunité UX

Ayant évacué l’aveuglement que représentaient ces fameux cookies, force est de constater deux choses : 

• Votre audience n’est pas un saucisson, vous ne pouvez pas la découper en tranches. Chaque point de contact est un point de consentement. Ne les laissez pas isolés et dispersés. Réconciliez les consentements et retrouvez les utilisateurs qui vous les ont donnés. Pour cela, vous avez besoin d’une CMP (consent management platform) ou d’un CDP (customer data platform) qui intègre la dimension légale. Quand on sait que moins de la moitié du marché en est doté, on imagine que les premières sanctions ne vont pas tarder à tomber. 

• Le consentement est un enjeu d’engagement de marque. Maintenant que votre audience va se diviser entre ceux qui vous donnent le droit de collecter leurs données et les autres (qui ne sont plus qu’une foule anonyme donc), vous allez sans doute essayer d’augmenter le taux de consentement. Et ça, ça s’appelle de l’UX.

Le jardinage, votre prochaine passion

Maintenant que l’illusion de posséder les (données des) utilisateurs s’efface. Maintenant qu’il faut améliorer les taux de consentement (nouveau KPI). Maintenant qu’il faut être bon excellent dans l’expérience globale de marque. Maintenant qu’il faut savoir écouter l’utilisateur, lui donner du temps, entretenir sa relation avec votre marque, vous voilà prendre l’habit du jardinier. Celui qui sera très attentif à l’environnement où déambule son audience, avec des services bien conçus qui savent engager une audience.

En 2021, on apprend donc qu’une marque doit être connectée à ses clients mais seulement dans son jardin car c’est maintenant le seul endroit où il est permis d’obtenir le consentement pour donner du sens aux contenus et services qu’elle promet. 

Nous voilà bien loin des simples “bandeaux de cookies”. Bienvenue dans le monde d’après, celui de l’économie de la confiance.

Pour en savoir plus sur ce sujet, découvrez la MasterClass d’Alexis Mons, Head of Legal & GDPR chez Emakina.